新商品開発6（小ヒットを生むための取組姿勢）

ある商品開発企画者のアイディアがヒットに結びつくと「あの開発者にはセンスがある」と称賛されます。

センスとは？？

消費者のニーズを敏感に感じ取り、企業の持つ可能性とをうまく結びつける感性や執念

↓社内でこのセンスを発揮させるためには・・・

・調査力、発想力を伴った商品企画部門があり

・技術力・設備力を伴った技術開発部門が仕組みとしてあり

・センスのある企画者がそれらを結びつｋる

・予算や様々な部門の人の支援が得られている

また、取組姿勢としては次の三点が大切です

・欲張らず、既存市場とその周縁にフォーカス

・現在のユーザーを対象に冷静なコンシューマーインサイトを実施し、コンセプトを構築する

・アイディアをすばやく試作し、想定ターゲット層に提示しながらコンセプトを磨き上げる

既存カテゴリーの競争戦略について

競争優位にたつためには、基本的マーケティング要素で他社に差をつけることが必要です。

3つの観点から既存品状況分析を行います。

①マーケティング活動の分析、総括

・売上高

・利益

・取扱店率

・商品知名度

・販売促進効果

②市場浸透状況調査と顧客満足度調査

・ターゲット合致度

・購入頻度

・使用実態

・継続購入意向

③商品ポジショニング

・市場データ

・ユーザー意識

・製品ライフサイクル

・PPM

・生活価値分析

同じ食品を扱っている会社として、こちらの会社の社長の行動は尊敬できます。

本では一行では書かれていませんが、きっとその一行一行は苦労の連続だったと思います。

価格ではない何か・・・・

非常に大切だと思います。

ぜひ読んでみてください！！

■内容■

売れるはずがないと言われた、「風に吹かれて豆腐屋ジョニー」大ヒットの舞台裏 を伊藤ジョニー信吾が語る。
男前ものづくり論。
その他、「ジョニー」と「男前」だけじゃない、こんなにあった男前豆腐店の商品 ラインナップ。
・Introduction of 男前豆腐店
・まえがき
・安い豆腐に未来はない
・ジョニーはなぜ売れたのか
・妄想こそ創造の原点
・格好悪いから格好いい
・OTOKOMAE TOFUTEN The Inside Story

http://otokomae.jp/

雪印メグミルクは2月下旬から順次、春季新商品・改良品73アイテムを発売している。消費者は「安心できる定番商品に、新しい価値をプラスした商品への期待が強くなる」と予測。変化するトレンドに対応し、乳（ミルク）の価値を中軸に開発した新商品を揃えた。

ちょっと買いたくなる工夫がいいですね。

商品例）

新商品開発の流れは4つの段階で成り立っています。

①商品開発課題の抽出

・環境分析

・市場分析

・消費者分析

・開発課題の確定

↓

②コンセプト構築　　『一番大切』

ここでは、製品仕様の方向性だけでなく、実際の販売場面をイメージした周辺要素（想定ターゲット・販売チャネル・訴求手段・訴求方法）の概略検討まで含めて行います。

↓

③コンセプトを「カタチ」にするプロセス

商品本体を開発するプロセス、ネーミングやキャッチフレーズ、パッケージングによって商品の存在を目立たせる手段の検討プロセス、そして価格設定、宣伝や販促などのマーケティング戦略を考えるプロセス

↓

④テストマーケティング

商品開発については、3通り考えることができます。

①既存カテゴリーへの競争戦略

②新カテゴリーへの参入戦略

③新規事業開発戦略

①既存カテゴリーへの競争戦略について

既存商品状況分析

↓

商品改良とアイテム拡張

↓

・戦略的商品改良

・新ニーズへの対応

②新カテゴリーへの参入戦略

③新規事業開発戦略

市場環境分析

↓

新商品開発

これらの開発課題は、先にみたように、既存技術で対応できるものから、実現に時間がかかるものまであります。

これらは、商品開発だけでなく、戦略に先導され、整理されていることが重要です。

皆さんの現在考えている商品開発はどのカテゴリーになりますか？

食品に携わる上で欠かせないと個人的に思っている新聞が二つあります。

■日本食糧新聞

日本の食のビジネスに関する情報がたくさん掲載されています

http://news.nissyoku.co.jp/

■日経流通新聞

消費と流通、マーケティング情報がたくさん掲載されています

http://www.nikkei.co.jp/mj/

どちらも試読ができますので、ぜひ読んでみてください。

「よし。大ヒット商品を開発するぞ！」と力んでしまうのが一般的ですが、「小ヒット狙い」の着実なアプローチを実践することをお勧めします。

大ヒット狙いには、落とし穴が多く存在します。

コンスタントな得点稼ぎこそが、安定経営のために望まれる姿勢であり、野球で言われる「ホームランは狙って打てるものではなく、ヒットの延長にある」とは商品開発にも当てはまります。

『大ヒット狙いが陥りやすいパターン』

■心理状態

画期的な新商品を開発したい、当てたい

↓

■担当者の取組

消費者のニーズ深追い・新奇なアイディアを希求

↓

■企画アクション

新規技術の青田買いによる拙速なコンセプト構築

↓

■開発アクション

新奇なアイディアの商品化

先行者利益を見込んだ先行投資

↓

成功時のリターン：大　　リスク：大

『小ヒット狙い』の着実なアプローチ

■心理状態

既存市場をしっかり守り、その周縁にコツコツと新規需要を開拓したい

↓

■担当者の取り組み姿勢

堅実な市場研究。消費者研究

↓

■企画アクション

冷静なユーザー調査に基づくコンセプト構築

↓

■開発アクション

既存市場とその周縁を狙った商品化。将来へ向けての様々な開発研究をスタートする

↓

成功時のリターン：小

リスク：小

しばらく

「商品開発マーケティング（小ヒット＆ロングセラー商品を生み出すマーケティングノウハウ）著者　浅田和実」
について紹介させていただきます。

■その前に・・・

なぜ商品開発が必要なのか？

日本国内について
社会全体でみると
　・日本経済の成長の鈍化
　・少子高齢化による国内市場の縮小
　・開発途上市場の高い経済ポテンシャル
食品業界関連でみると
　・市場の縮小均衡化
　・原料コストの変動リスクの高まり
　・小売、流通企業のバイイングパワーの向上
　・安全、安心およびリスク管理への対応強化
　・放射能の問題（特に東北地方）

実際、加工食品市場の規模は、2000年の22.1兆円から
2009年21.6兆円（予測）になり、5,000億円縮小しております。

※参照
野村総合研究所
「国内食品業界再編の動向と今後の方向性」より

ちなみに国内のアイス市場が3,845億円なので、5,000億円の市場縮小が
どのくらいすごいか分かると思います。

限られた市場規模の中で、勝ち残るためにも商品開発が必要になります。

はじめまして。
宮城・食の流通ネットワークの山室好史と申します。

簡単に自己紹介します。

0歳～18歳：富山県で育ちました。
18歳～22歳：東京農業大学で学びました。
22歳～27歳：東京で仕事をしました。
27歳～28歳：熊本にいました。
28歳～：仙台に来て4ヶ月目になります。

富山県では、
毎年11月に「キトキト祭り」があります。
地元の、魚がたくさん入った鍋や、新鮮な魚を食べることができます。

冬には、ブリが獲れます。脂ののったブリは大根おろしと白いご飯が最高に合います。

これからは、食品に関する色々な情報を提供していきたいと思います。
よろしくお願いします。